Kopen we binnenkort alles op Amazon?

Elke dag kondigt Amazon aan nieuwe producten aan te bieden of andere marktsegmenten aan te boren. Het lijkt wel of de fysieke winkel geen toekomst meer heeft. Loont het dan niet meer om te beleggen in bedrijven met fysieke winkels? Integendeel argumenteert Tom Demaecker, analist bij Degroof Petercam, de karakteristieken van bepaalde marktsegmenten zorgen ervoor dat Amazon niet zomaar alles zal inpalmen. Maar ook in die segmenten is de impact voelbaar en blijft kieskeurig zijn het devies.

Lees meer


Artikel printen

Tom Demaecker

Analyst Equity

Jeff Bezos, de stichter en CEO van Amazon, kreeg in 1994 van zijn toenmalige werkgever de opdracht om op zoek te gaan naar opportuniteiten binnen de internetbedrijven. Bezos lijstte alle marktsegmenten op van goederen die op afstand werden verkocht. Kledij was veruit het meest verkocht op afstand: postorderbedrijven, zoals 3Suisses, bestonden al een eeuwigheid, en ook kookgerei werd vaak via teleshopping aan de man gebracht. Boeken stonden helemaal onderaan het lijstje, dankzij de boekenclubs die maandelijks het boek van de maand opstuurden.

Gouden regels van de distributiesector

Waarom Bezos toch het idee kreeg om online boeken te verkopen? In kleinhandel gelden drie regels: consumenten kiezen voor de goedkoopste prijzen, de grootste selectie en het handigste verkoopkanaal. Maar geen van de toen bestaande kanalen kon al die troeven combineren. De opportuniteit voor Bezos was duidelijk. Wat als hij online de ruimste selectie boeken kon aanbieden, tegen de laagste prijzen, en per post bij de klant afleverde?

De goedkoopste prijzen
Fysieke winkels moeten heel wat vaste kosten dekken. Boeken die te lang niet verkocht worden, kosten de handelaren handenvol geld: de kost van de stockage, de korting die moet worden gegeven om het uiteindelijk te kunnen verkopen in solden én vooral de opportuniteitskost dat het de plaats inneemt van een ander product dat sneller verkocht kon zijn. Een hoge omzet is daarom van primordiaal belang.

De ruimste selectie
Boeken zijn bij uitstek een categorie die heel veel verschillende titels omvat. Typisch kan men de bestverkochte boeken overal vinden. Maar eens een boek verouderd is, of enkel een specifiek doelpubliek kan bekoren, kan men enkel bij een speciaalzaak terecht. Maar de koper op zoek naar een specifiek boek is wellicht bereid een relatief hoge prijs te betalen, hij heeft namelijk geen alternatief. Op die manier kan een speciaalzaak – en niet alleen in boeken – met een beperkte selectie toch rendabel zijn.

Het handigste verkoopkanaal
Gezien het beperkte doelpubliek, zijn speciaalzaken typisch minder talrijk dan andere kleinhandels en gevestigd op minder drukbezochte plaatsen. Voor een klant kwam het erop aan de winkel te vinden, een speciale reis te maken om pas ter plaatse te ontdekken of het boek wel degelijk voorhanden was.

De strategie van Amazon

Bestsellers verkoopt Amazon zelf, en houdt daarvoor een kleine voorraad aan. Minder frequent gekochte artikelen worden enkel op het moment van aankoop door de klant door Amazon aangekocht bij de leverancier.  Amazon kan daardoor wel een ruime selectie aanbieden, maar neemt geen voorraadrisico en heeft op die manier geen kosten om voorraad aan te houden, waardoor het bedrijf veel lagere prijzen kan aanbieden dan traditionele boekenwinkels. Bovendien werden die boeken netjes per post tot bij de klanten gebracht, wat hen een trip uitspaart. Via de website kon elke geïnteresseerde koper zien of het boek beschikbaar was.

Het leek erop dat Bezos een dominante strategie gevonden had en al snel breidde hij uit naar andere marktsegmenten zoals media, elektronica, speelgoed, kantoormateriaal en sportartikelen. Telkens via het gekende recept.

Vooruitzichten voor de sector

Hoewel gemiddeld slechts 10% van alle kleinhandel online gebeurt, is dit voor iedere categorie verschillend. Van categorieën met een brede selectie en hoge marges, zoals boeken, wordt vandaag meer dan 50% online verkocht. De aanwezigheid van online is nog erg laag bij voedingsmiddelen en huishoudproducten, typisch het speelveld van supermarktketens. Kledij wordt vandaag voor 30% online verkocht.

Over de komende tien jaar gaan we ervan uit dat steeds meer aankopen online zullen gebeuren. We schatten dat op termijn ongeveer 30 procent realistisch is. Sommige producten en marktsegmenten worden goedkoper en gemakkelijker verkocht online. In andere segmenten, zoals voeding en huishoudproducten, gebeurt de logistiek zeer efficiënt via traditionele winkels, met lagere prijzen tot gevolg. Sommige producten hebben dan weer te lage prijzen om rendabel via de post geleverd te worden. De insteek is dat logistieke efficiëntie de beslissende parameter zal zijn over het online/offline debat. Hoe efficiënter de distributie, hoe lager de prijzen.

Grote uitdagingen

Amazon probeert al jaren voet aan de grond te krijgen in het grootste marktsegment binnen de kleinhandel, de supermarktketens. Het lanceerde initiatieven zoals AmazonFresh en AmazonPantry, maar zonder veel succes. Het geeft aan dat de opportuniteit voor Amazon veel moeilijker te grijpen is. Vorig jaar verraste het de wereld met de aankoop van een fysieke winkelketen Whole Foods Market. Maar de uitdagingen zijn groot, want supermarktketens verkopen producten die veel lagere marges hebben en door de fysieke aanwezigheid, moet meer voorraad worden aangehouden. Het is daardoor moeilijker om scherpere prijzen aan te bieden. Bovendien is de logistiek van een supermarkt vrij efficiënt, en zijn de producten moeilijker en duurder te verschepen via de post, terwijl winkels dichtbij zijn. Amazon gaat bovendien de concurrentie aan met enkele grote spelers zoals Walmart, Costco en Kroger. Hoewel de slaagkansen van Amazon kleiner zijn, zijn we ervan overtuigd dat het toch zal proberen door te breken in de markt. Het beproefde recept van lagere prijzen en uitstekende klantenservice zal druk zetten op de zwakke concurrenten. Enkele regionale supermarktketens hebben al aangekondigd de deuren te sluiten.

Gebrek aan pashokje

Ook binnen kledingverkoop is Amazon er nog niet in geslaagd een dominante positie te verwerven. Een grote moeilijkheid is dat kledij moet gepast worden. Vaak houden klanten slechts 7 op 10 gekochte stukken. De transportkosten voor de retour zorgen voor een veel lagere rendabiliteit dan bij andere categorieën. We vermoeden dat veel winkels hun nut zullen blijven hebben. Online zal complementair dienen om te zien of het stuk voorradig is, het zo nodig te reserveren alvorens het in de winkel te passen en te kopen. Online en offline zullen door elkaar vloeien, zodat online omnichannel wordt. Helaas voor Amazon, hebben zij nog geen fysieke winkels. Bovendien is bij kledij de prijs niet de belangrijkste parameter voor de consument. Al zeker niet voor luxemerken, die weigeren op Amazon te verkopen vanwege hun lage prijzenpolitiek. Consumenten hebben een voorkeur voor retailers die het hen vergemakkelijken om te kiezen, door een beperkte selectie aan te bieden, mooie foto’s te tonen en pertinente reviews te laten zien.

Overal een dominante positie?

Het lijkt niet onwaarschijnlijk dat over tien jaar drie keer zoveel online wordt gekocht. Het is vooral uitkijken of de consument zijn wekelijkse supermarktinkopen ook online gaat doen. En of er een oplossing wordt gevonden om kleding te passen, zonder de hoge retourkosten te moeten betalen. De mening van Degroof Petercam is dat Amazon erin zal slagen om een deel van deze marktsegmenten te veroveren. Maar een dominante positie verwerven binnen deze nieuwe segmenten zal veel moeilijker blijken. De productcategorieën lenen zich minder voor het model dat Amazon zo lang succesvol heeft gebruikt. Amazon zal dus niet zomaar de hele sector inpalmen. Ondertussen zal de prijsoorlog die Amazon daarvoor voert, heel wat slachtoffers maken onder de gevestigde waarden. De rentabiliteit voor de hele sector komt onder grote druk. Als belegger moet je daarom heel kieskeurig zijn, wil je in de sector beleggen.

Video
E-card

Your name

Your e-mail address

Name receiver

E-mail address receiver

Your message

Send

1