Bientôt tous nos achats sur Amazon ?

Chaque jour, Amazon annonce son intention de s’attaquer à de nouveaux segments de marchés. L’ère de la distribution traditionnelle est-elle pour autant révolue ? Faut-il dès lors éviter d’investir dans ce type d’entreprises ? Pas forcément ! D’après nous, Amazon aura beaucoup de mal à conquérir certains segments de marché. Lesquels ? Répondre à cette question nécessite de jeter un coup d’œil dans le rétroviseur.

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Tom Demaecker

Analyst Equity

En 1994, Jeff Bezos, le fondateur et dirigeant d’Amazon, est chargé par son employeur de l’époque de chercher des opportunités dans l’univers des entreprises internet. Bezos fait donc une étude de marché de la vente par correspondance. Les vêtements étaient de loin les produits les plus vendus à distance avec des entreprises bien établies comme Les 3Suisses. Les articles de cuisine étaient aussi beaucoup vendus par téléshopping. Par contre, les livres se trouvaient tout en bas de la liste, les lecteurs ayant l’habitude de s’échanger le livre du mois.

Règles d’or de la distribution

Pourquoi Bezos s’est-il malgré tout concentré sur la vente de livres en ligne ? Trois règles d’or régissent le commerce de détail : les consommateurs choisissent les prix les plus intéressants, l’assortiment le plus large et le canal de vente le plus pratique. Mais aucun des canaux de l’époque ne combinait ces trois atouts. Bezos y a vu une opportunité. Pourquoi ne pas proposer en ligne la sélection de livres la plus large, au prix le plus bas avec une livraison à domicile ?

Les prix les plus bas
La distribution traditionnelle doit couvrir des coûts fixes importants. Les livres, qui ont un faible taux de rotation, coûtent cher aux libraires. Il faut en effet tenir compte du coût de stockage, de la réduction finalement consentie pour vendre le livre lors des soldes et, surtout, du coût d’opportunité lié au fait que sa place aurait pu être utilisée pour en vendre un autre plus rapidement. Pour survivre, un chiffre d’affaires élevé est donc d’une importance primordiale.

Une large sélection
Les livres sont une catégorie de produits qui comprend beaucoup de titres différents. Généralement, on trouve les best-sellers partout. Mais lorsque le livre n’est plus d’actualité ou qu’il ne touche qu’un public spécifique, la seule solution avant Amazon était de se rendre chez un libraire spécialisé. Le client qui cherche un livre particulier est prêt à payer un prix plus élevé car il n’a pas d’autre alternative. C’est pourquoi le magasin spécialisé (pas uniquement le libraire) peut malgré tout être rentable.

Le canal de vente le plus pratique
Compte tenu de leur public limité, les librairies spécialisées sont généralement moins nombreuses que les autres magasins de détail et ne se trouvent pas nécessairement dans les endroits les plus fréquentés. Le client doit donc trouver le magasin, faire spécialement le trajet, en espérant que le livre soit effectivement disponible…

La stratégie d’Amazon

Amazon vend des best-sellers et détient un petit stock. Les autres articles, qui se vendent moins bien, ne sont achetés aux fournisseurs qu’une fois que le client a passé sa commande. Amazon peut donc proposer une vaste sélection sans supporter ni le risque, ni le coût de détention d’un large stock, ce qui lui permet de proposer des prix plus bas que les librairies traditionnelles. En outre les livres sont livrés au client directement, ce qui lui économise un déplacement. Sur le site internet, le client peut vérifier si le livre qui l’intéresse est disponible.

Bezos a donc trouvé une stratégie dominante. Il a rapidement étendu ses activités à d’autres segments de marché comme les médias, les produits électroniques, les jouets, le matériel de bureau et les articles de sport. À chaque fois, il utilise la même recette éprouvée.

Perspectives pour le secteur

Les ventes sur internet représentent aujourd’hui 10 % des ventes de détail totales. Cette statistique cache de grandes différences en fonction de la catégorie de produits. Pour les catégories dans lesquelles il y a une large sélection de produits et qui bénéficient de marges élevées, comme les livres, 50 % des ventes se font sur internet. Pour les produits alimentaires et les produits d’entretien, qui sont le terrain de prédilection des chaînes de supermarchés, la part des ventes en ligne est encore très basse. Pour les vêtements, 30 % des ventes se font sur internet.
Cette part des ventes en ligne devrait continuer à augmenter pour atteindre, selon nous, 30 % à terme. Pour certains produits et segments de marché, il est plus facile et moins cher de vendre en ligne. Sur d’autres segments, comme l’alimentation et les produits d’entretien, la logistique est très efficace dans la distribution via des magasins traditionnels et les prix sont donc bas – trop bas pour qu’une livraison soit rentable. Il en ressort que le paramètre clé pour l’arbitrage entre offline et online est l’efficacité de la logistique. Plus la distribution est efficace, plus les prix sont bas.

Des défis majeurs

Amazon essaie depuis des années de prendre pied sur le plus gros segment de marché de la vente de détail, les chaînes de supermarchés. Des projets comme AmazonFresh et AmazonPantry ont été lancés sans grand succès, ce qui montre que les opportunités y sont beaucoup plus difficiles à saisir pour Amazon. L’année dernière, Amazon a étonné le monde entier en rachetant la chaîne de magasins Whole Foods Market. Mais les défis sont immenses car les chaînes de supermarchés vendent des produits qui ont des marges beaucoup plus faibles et qui doivent être stockés. Il est donc plus difficile d’offrir des prix encore plus bas. En outre, les magasins d’alimentation sont des magasins de proximité, rendant la livraison à domicile peu efficace. Amazon entre également en concurrence avec quelques acteurs majeurs comme Walmart, Costco et Kroger. Ceci dit, même si les chances de succès sont selon nous limitées, nous pensons qu’Amazon essayera quand même, mettant ainsi les concurrents les plus faibles sous pression. Quelques chaînes de supermarchés régionales ont déjà annoncé leur dépôt de bilan.

Vêtements à essayer

Amazon n’est pas non plus parvenu à ce jour à être en position dominante dans la mode. Le problème est qu’il faut essayer les vêtements et que les clients ne conservent en moyenne que sept vêtements sur les dix qu’ils ont commandés, ce qui occasionne des frais de transport liés aux retours de marchandises. La rentabilité de la mode vendue en ligne est donc beaucoup plus faible que pour les autres catégories. Beaucoup de magasins vont donc conserver leur utilité et internet ne sera utilisé qu’en complément pour vérifier que le vêtement est bien en stock et le réserver si nécessaire avant d’aller l’essayer en magasin pour éventuellement l’acheter. L’online et l’offline y seront donc complémentaires ! Cela rend la tâche lourde pour Amazon qui ne dispose pas (encore) de magasins. En outre, pour les vêtements, le prix n’est pas le critère le plus important. Encore moins pour les marques de luxe qui refusent de vendre sur Amazon, à cause de sa politique de prix bas. Les consommateurs ont une préférence pour les distributeurs en ligne qui facilitent le choix en proposant une sélection de produits restreinte, en affichant de belles photos et des commentaires pertinents.

En position dominante sur tous les marchés ?

Le commerce électronique pourrait bien tripler dans les dix années qui viennent. Mais le pari des achats de supermarché ou de mode en ligne n’est pas encore gagné. Nous pensons qu’Amazon ne parviendra à conquérir qu’une partie de ces segments de marché et qu’il lui sera beaucoup plus difficile de s’y constituer une position dominante. En attendant, la guerre des prix menée par Amazon fera de nombreuses victimes parmi les valeurs établies. La rentabilité du secteur dans son ensemble est désormais sous forte pression. Pour cette raison, si vous voulez investir dans ce secteur, il faudra être extrêmement sélectif.

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